Mister din virksomhed leads?af Søren Lundsgaard Jensen og Niels Holme, TheLeadCompany

Mange salg & marketing funktioner kæmper i dag med arven fra de fede tider, hvor eksisterende kunder kom af sig selv, og newbiz var noget man gjorde, når der ikke var andet at lave. Den tid er forbi, måske for altid.

En analyse (Markedsføring 10- 2010, red.) dokumenterer, at det står rigtig skidt til for de fleste virksomheder i arbejdet med at skabe vækst gennem deres lead-kanaler. Ofte genbruges de samme kanaler igen og igen, uden at nogen i virksomheden kan dokumentere, at disse reelt har et positivt bidrag på top- og bundlinje.

Men det kan godt lade sig gøre. Det viser casen fra AlfaPeople.

– Stort set fra den ene dag til den anden fik vi pludselig meget få leads ind og fik dermed på kort tid voldsomt ondt i vores pipeline. Vores primære lead-kanal, partnerne, leverede ikke længere, og andre leadkanaler kunne ikke kompensere for denne svækkelse af vores salgstragt. Vi havde intet beredskab og var pludselig meget sårbare, fortæller Christian Weis Højfeldt, der er CEO hos AlfaPeople, og fortsætter:

– Vi kastede os i panik over kanvas og køb af ekstern mødebooking, men blev af TheLeadCompany frarådet at sætte alt ind på kold kanvas og køb af møder ude i byen. Leadkanaler, der gav lille effekt, medførte høj cost of sales og sled hårdt på vores sælgeres motivation. I stedet gennemførte vi en test af vores lead-kanaler, hvor der blev udarbejdet en samlet business case, også kaldet et lead kanal regnskab, som viste, at 10 af kanaler ikke var lønsomme, og at 3 kun lige kom over spærregrænsen.

AlfaPeople afviklede en række lead-kanaler og realiserede helt nye.

– Vi har strømlinet håndteringen af leads og implementeret en ny rolle som lead kanal ansvarlig, som måles på, hvad den enkelte lead kanal bidrager med til pipeline. I forlængelse heraf har vi arbejdet med at blive bedre til at nedbryde og koble f.eks. salgsmål og mål for lead kanal volumen tæt sammen, siger AlfaPeople-chefen.

 I dag bruger AlfaPeople ikke længere penge på lead-kanaler, uden at der først er lavet en konkret business case, der sikrer, at fokus, ansvar, aktiviteter og forventninger er knivskarp defineret.

Resultat: AlfaPeople genererer i dag over 200 pct. flere leads, og kvaliteten er markant højere.

Let løsning

Historien om AlfaPeople – og vores erfaringer – viser, at det ofte kun er små knapper, der skal drejes på, og så er udbyttet pludselig et helt andet og bedre.

Optimeringen af lead-kanalerne sker bedst igennem en simpel 3 faset model, der afdækker potentialet, det nødvendige design, og hvordan resultaterne skabes hurtigst muligt. Et væsentligt udbytte af at arbejde med modellen er, at en virksomhed herigennem bliver i stand til at svare på fundamentale spørgsmål vedrørende sine lead kanaler, f.eks.:

• Hvor mange leads skal jeg bruge for at nå mine salgsmål i år? 
• Hvilke lead-kanaler genererer de rigtige, varme leads til mine sælgere? 
• Hvor sårbar er vores pipeline i dag? 
• Hvad har vi af beredskab, hvis pipeline og omsætning dykker?

Det tager kun få dage at komme igennem det første trin i fasemodellen og skabe en klar erkendelse af, at man kan gøre det bedre. Og så skal erkendelsen skal understøttes af en køreplan og forløbet af konkrete løsninger og værktøjer. Kun derved sikres det, at ledere og medarbejdere, som ofte sidder i driftsopgaver til op over begge ører, fastholder deres fokus på at realisere potentialet.